Продукт – король, или Как создать “Apple” в Украине. История Ajax Systems от Александра Конотопского

По материалам Liga.net

5 лет назад Ajax Systems делали 4 000 устройств в месяц. 2 года назад —  30 000. Сегодня эта цифра — 250 000. Киевская команда смогла создать конкурентные системы безопасности, которые успешно продаются в более чем 90 странах мира. А профильные мировые выставки признают устройства Ajax лучшими гаджетами.

Привлечение инвестиций в размере $10 млн от фонда Horizon Capital стало важным достижением 2019 года. Крупнейший фонд прямых инвестиций выкупил миноритарную долю предыдущего инвестора SMRK и часть акций менеджмента. Для украинского стартаперского рынка это почти прецедент: успешные экзиты — случаи единичные. 

23 января 2020 Александр Конотопский (CEO) с изрядной долей самоиронии поделился своей историей успеха в “Украинском доме” в Давосе.  Но шутливый тон не должен вводить в заблуждение — у Ajax очень большие амбиции. По словам самого Конотопского, до звания крупнейшего в мире производителя систем безопасности его детищу остались считанные годы.

Немножко денег на пирожные

Ajax – IoT-компания. Мы разрабатываем и производим системы безопасности: различные типы датчиков движения, пожарной тревоги и т.д. Мы — крепкий микс из R&D и производства. 

Я начал свой бизнес с дистрибуции еще когда учился в Киевской политехнике. В то время не было очевидно, что IT это восходящая звезда. Я был простым парнем, который хотел лишь одного: немножко денег, чтобы купить пирожных. 

В то время хорошим бизнесом было купить что-нибудь в Китае, привезти в Украину, поставить высокую маржу — как минимум 200%, может, 300%, и продать это. 

Я был простым парнем, который хотел лишь одного: немножко денег, чтобы купить пирожных.

Это был 2008 год, мне было 21. Мой друг искал домашнюю систему охраны. Мы не смогли найти подходящую систему в Украине, так что купили одну китайского производства. 

Это стало началом нашего бизнеса с Китаем. 2009 год, начало кризиса. Украинцы не могли позволить себе европейские продукты, им нужно было что-то хорошее и дешевое. Именно такими казались китайские сигнализации. 

Три месяца все было прекрасно. Но затем мы начали замечать проблемы с китайскими технологиями — оборудование начало взрываться, у людей возникали проблемы с сиренами. Бизнес пошел вниз. 

Я был очень смелый и не очень умный. Поэтому решил запустить R&D и разработать наши собственные системы безопасности.

Глупая идея

У меня была пара тысяч долларов, которые я заработал на дистрибуции. Мы наняли пару студентов. Максимальная зарплата была около $400. У нас был QA-инженер. Он же был и курьером. 

Нам понадобилось полгода, чтобы выкатить первую систему. Так как перед этим я занимался дистрибуцией, у меня были каналы продаж. Я четко представлял, что не так с китайскими системами и что мне нужно улучшить, чтобы сделать хороший продукт для украинского рынка. 

В 2011 году, примерно через полгода после начала разработки, мы начали производство — без какого-либо опыта в производстве электроники. Если кто-то спросит меня сегодня, глупая ли это идея, я отвечу: “100%!”

Почему самостоятельно, а не через Китай? Потому что мы сравнили маржу и выяснили, что можем сделать минимум +30% маржи на самостоятельном производстве. 

Мы выкатили продукт. Пару лет продавали системы на украинском рынке охранным компаниям, инсталляторам и т.д. Бизнес начал расти, все было хорошо. Я стал довольно богатым: у меня появилось $600, чтобы купить билет, поехать в Китай и проверить, как все происходит. На тот момент мой дистрибуционный бизнес и производство двигались параллельно. 

Я стал довольно богатым: у меня появилось $600, чтобы купить билет, поехать в Китай и проверить, как все происходит.

Я полетел в Шеньчжэнь и очень волновался. В моей голове китайское производство было на вершине, а я — где-то возле плинтуса. Я искал механические руки, автоматическую сборку устройств. Но в Шеньчжене я увидел, что системы безопасности собираются китайскими руками без какой-либо автоматики или людей в белых халатах. Это был примитивный сборочный бизнес на фабрике из 600 человек, порядка 20 из которых было занято в R&D. Никаких технологий там не было, просто сборка. 

Заманить бизнесменов мира в туалет Киева

С точки зрения технологий я не был впечатлен вообще. Но был очень впечатлен тем, как китайцы делают бизнес. Я прихожу на встречу — с нее выходят канадцы. Ухожу — заходят шведы. Иду на следующую встречу, а там итальянцы, грузины… Люди со всего мира приезжают в Шеньчжень, чтобы потратить там свои деньги. Это меня очень вдохновило.

Однажды я стоял в туалете и писал. Зашел другой мужчина. Я сказал: 

 – Привет, откуда ты?

– Я Нильтон из Бразилии, – ответил он. 

– А я – Алекс из Украины. Чем ты занимаешься, Нильтон?

– Я занимаюсь дистрибуцией. 

– И я.

В этот момент я понял: хочу, чтобы Нильтон писал в Киеве. 

Я не понимал, почему мой продукт хуже китайского. Я не видел ни одной причины, почему мы не можем делать глобальный бизнес. 

Московский провал

Я был очень вдохновлен. На корпоративном счету было $15 000, которые можно было потратить. Так что я забронировал место на выставке глобального бизнеса в Москве. Был 2013 год. Это должно было стать первым шагом в нашей международной экспансии. 

Я вернулся в Украину и узнал, что пока ездил — на производстве возникли разные проблемы. Очень расстроился, ведь собирался делать глобальную компанию, чему никак не способствуют производственные и R&D проблемы. Да и использование QA-инженера в качестве курьера – не лучшая идея. 

 Через пару месяцев мы приехали на наше первое международное шоу в Москве. Результат не был плохим. Он был ужасным. Я потерял $15 000 и получил ноль лидов. Никто не заинтересовался. Только люди, которые собирают бумагу, чтобы заработать немного денег, брали наши каталоги.

Я понял: пока ты работаешь на локальном рынке — у тебя есть каналы продаж и бизнес делать легко. Но когда ты приезжаешь на другие рынки, где есть свое производство, свои каналы продаж — продукт должен быть в 10 раз лучше. Нельзя быть всего лишь на 30% лучше конкурента. 

Перезапуск Ajax

Мы решили начать все сначала. Изучили слабые места нашего продукта. Потратили три года, чтобы построить что-то новое. Представили уникальную, запатентованную в США беспроводную технологию, построили продуктовый дизайн, все аппаратное и программное обеспечение. Три года мы занимались локальными продажами в Украине и разрабатывали новый продукт. Потому что продукт должен быть королем.

Мы закончили в 2015 году. Продажи в Украине выросли невероятно. Тогда я понял, что если хочу делать быстрые деньги, нужно делать MVP, полгода на разработку — и зарабатывать. Но если я хочу больших денег  — нужно уходить в R&D и вкладывать в науку.

Продукт должен быть королем.

Продажи в Украине шли прекрасно. Мы решили вернуться и сражаться за мир еще раз. Пришли за венчурным инвестированием в фонд SMRK и получили $1 млн. Это был очень важный для нас шаг. В 2016 году мы забронировали шоу  — уже не в Москве, а в Лас-Вегасе. 

Товарищ майор

Продавать  системы безопасности в США с русским акцентом было не лучшей идеей. Мы чувствовали, что наш продукт хорош, но в США рынок гораздо более насыщен. Плюс когда ты смотришь ТВ в США, ты видишь сообщения о коррупции и прочих глупостях в Украине. 

Мы поняли, что, возможно, не будем успешны в США, потому что находимся очень далеко. Но мы уже приехали в Вегас.

Это были несколько лучших дней моей жизни. Мы стояли у стенда на выставке, люди от Венесуэлы до Австралии спрашивали: “Ребята, откуда вы приехали? Система такая качественная. Германия?”. Мы отвечали: “Нет, мы тоже из европейской страны, но другой. Она называется “Украина”. Это восходящая звезда, новый технологический тигр. И вы услышите о ней очень скоро”.

План на 4 000 000

Потом мы отправились на шоу в Лондон, Эссен. Построили международные продажи. За следующие пару лет мы стали лучшей системой безопасности в Британии, Франции, России, одной из лучших в ОАЭ. 

В 2019 году мы заключили сделку с Horizon Capital, сейчас он наш держатель акций и хороший партнер. Наш предыдущий венчурный фонд сделал довольно хороший экзит и заработал денег.  Я этим очень горжусь. Ведь в Украине у нас сложилась культура смузи-стартапов, когда ты заполучаешь фонд, тратишь деньги на конференциях и все. Надеюсь, экзит для Horizon будет таким же успешным, как и для SMRK. 

“Ребята, система такая качественная, откуда вы приехали? Германия?”. Мы отвечали: “Нет, мы тоже из европейской страны, но другой. Она называется “Украина”.

За мощные запатентованные технологии внутри нашей системе и стильный дизайн, пользователи и СМИ прозвали нас «Apple охранных систем». Мне это очень приятно, я большой поклонник этой компании.

В прошлом году мы произвели около 2 млн устройств. В этом планируем удвоиться — сделать 4 млн.

В Украине у нас есть фабрика и команда R&D. В 2020-м мы наконец-то собираемся стать самым крупным европейским производителем. Чтобы стать самым крупным мировым производителем, нам нужна еще пара лет.